الخطة التسويقية في عالم ريادة الأعمال والفرق بينها وبين الاستراتيجية التسويقية

الخطة التسويقية المتكاملة هي جزء من خطة العمل الكليّة والأساس الذي عليه يتم التخطيط للبدء بالعمل بشكل صحيح والاعتماد على أساس صلب فضلًا عن دورها في إشراك جميع أعضاء الإدارة في العمل والتخطيط.

نُدرج في مقالتنا هذه تعريفًا عن الخطة التسويقية وأهم مكوناتها وكيفية كتابتها وأهميتها والفرق بينها وبين الاستراتيجية التسويقية المتبعة في  العمل.

---

مفهوم الخطة التسويقية المتكاملة (Marketing Plan)؟

الخطة التسويقية هي عبارة عن مجموعة من الوثائق الورقية أو الإلكترونية التي يتم من خلالها رسم خطة عمل للتسويق لمنتج ما. تنظم الخطة التسويقية خطوات العمل بشكل أكبر وتوزع المهام.

أهداف الخطة التسويقية تتضمن ما يلي:

1. تحديد الجمهور المستهدف والتخطيط لجعله عميل دائم.
2. رسم استراتيجية لجذب عملاء جدد.
3. تشجيع العملاء الحاليين على الاستمرار في شراء المنتج وبالتالي الحفاظ على ولاء العميل.
4. وضع أهداف وأُطر زمنية لأنشطتك التسويقية.
5. تحديد منصات للبدء بالتسويق من خلالها تباعًا.
6. تقييم الأنشطة التسويقية التي تقوم بها.
7. رصد ميزانية معينة للحملات التسويقية وتحقيق الأهداف.
8. تحليل السوق ودراسة صعوده وهبوطه.
9. إجراء تحليل للمنافسين الأقرب.

اقرأ أيضاً: التسويق عبر سناب شات واستخدام استراتيجيات تسويقية رائعة مع نصائح تسويقية

---

الفرق بين الخطة التسويقية والاستراتيجية التسويقية

الاستراتيجية التسويقية هي الخطة التي تضعها وتتبعها للترويج لمنتجك على منصة معينة باستخدام أدوات معينة بينما الخطة التسويقية هي خطة العمل كاملة ومن بينها الاستراتيجية التسويقية.

بالمختصر: الاستراتيجية التسويقية هي إحدى خطوات الخطة التسويقية المتكاملة. 

إليكَ مثال بسيط لتوضيح الفكرة:

في حال كنت صاحب شركة ناشئة وتود دخول مجال ريادة الأعمال من أوسع أبوابه فإنك ستضع أمامك أهدافًا معينة كبناء علامة تجارية وتحديد جمهورك المستهدف ودراسة المنافسين والسوق بشكل عام وجذب عملاء جدد. بالإضافة إلى تحديد ميزانية للبدء بحملات تسويقية تخص علامتك التجارية وتحقيق أرباح شهرية بقيمة كذا.

كل ما سبق هو عبارة عن خطة تسويقية بينما الاستراتيجية التسويقية هي الطرق والخطوات والحيل التي تقوم بها كي تتمكن من الترويج لمنتجك على منصة معينة من منصات التواصل الاجتماعي أو عن طريق الإعلانات الحقيقية.

من المنصات التي يمكن الترويج عليها لمنتجك: فيسبوك وأنستجرام وسناب شات والبريد الإلكتروني وتيليجرام وواتساب وغيرها الكثير. أيضًا الإعلانات المرئية التي تظهر على التلفاز أو الإعلانات الطرقية بمختلف أنواعها أو الإعلانات عن طريق المجلات والجرائد.

اقرأ أيضاً: ما هو التسويق عبر تويتر للمبتدئين (Twitter Marketing)؟

---

مكونات الخطة التسويقية المتكاملة

تتكون الخطة التسويقية من عدة مكونات رئيسية بغض النظر هل هذه الخطة لمتجر أو لشركة مقاولات أو بيع سيارات أو غيرها. لذلك نوضح لك الخطوط العريضة وما هي خطوات إعداد الخطة التسويقية:

1. موجز عن الخطة التسويقية (Executive Summary).
2. وضع السوق الحالي (Current Marketing Situation).
3. تحليل الفرص والتهديدات (Threats and Opportunities Analysis).
4. الأهداف (Objectives and Issues).
5. استراتيجية التسويق (Marketing Strategy).
6. البرامج التسويقية (Action Programs).
7. الميزانية (Budget).
8. الإدارة (Controls).

اقرأ أيضاً: الدليل الشامل للتسويق في انستغرام للمبتدئين ونصائح تساعدك على البدء

1- موجز عن الخطة التسويقية (Executive Summary)

الملخص أو الموجز عن الخطة التسويقية هو الافتتاحية التي نبدأ بها الخطة التسويقية المتكاملة وعليه يمكن وضع الخطوط العريضة والمراحل التالية في العمل. يمكن التركيز على الأهداف فيها.

بعد الموجز أو ما يسمى (Bio) يتم فهرسة محتوى الخطة التسويقية كي يتمكن أعضاء الإدارة من فهم الخطة أسرع والخطوات التي يجب البدء بها.

2- دراسة السوق الحالي (Current Marketing Situation)

دراسة وضع السوق الحالي مهم جدًا إذ يقدم وصفًا للسوق المستهدف الذي تنطلق منه شركتك وموقع شركتك فيه. يتضمن هذا القسم معلومات قيمة حول أداء المنتج والمنافسة عليه.

الدراسة تكون على التحولات التي طرأت في السنوات الأخيرة على السوق ومراجعة احتياجات العملاء والعوامل التي تؤثر على العملاء في اتخاذ قرار شراء المنتج.

المرحلة التالية تكون من خلال دراسة سعر المنتج والمبيعات الشهرية أو السنوية بالإضافة إلى مراجعة تقييمات المنتج من العملاء الذين سبق واشتروه وأخذها على محمل الجد.

هنالك قسم خاص بالمنافسة في السوق والذي يحدد الاستراتيجيات التسويقية التي يتبعها المنافسون للترويج لمنتجاتهم بالإضافة إلى التسعير وتوزيع المنتج في السوق على أساس أحدث المبيعات.

3- تحليل الفرص والتهديدات (Threats and opportunities Analysis)

يمكّنك هذا القسم في الخطة التسويقية المتكاملة من توقع الاحتمالات التي تهدد المنتج أو تجعله ينجح في السوق، وبالتالي فإنك تعمل على نبوءة ذاتية التحقيق تمكنك من النجاح وتحقيق الهدف الذي من أجله بدأت خطتك التسويقية.

مثال على التهديدات التي قد تواجهها شركتك في السوق وهو إدخال منتجات جديدة منافسة لمنتجك من حيث المواصفات والسعر والاستراتيجية التسويقية.

مثال على الفرص المتاحة لك لنجاحك في السوق هو تحسن الظروف الاقتصادية وامتلاكك فرصة لابتكار منتج جديد أو استراتيجية تسويقية جديدة يُلهمك بها منافسوك في السوق.

لا بد من تطوير استراتيجيات تمكّن الشركة من الصمود في وجه التهديدات والفرص التي يمكن أن تعترض رحلتك التسويقية المسهبة.

4- الأهداف (Objectives and Issues)

تحديد الشركة للأهداف التي تعتزم على تحقيقها وحصرها في أُطر زمنية معينة، إذ أن اعتزام الشركة على تحقيق أمر ما في فترة زمنية معينة هو هدف أيضًا. إليكَ مثال: كثير من الشركات ترنو إلى أن تزيد نسبة أرباحها في السوق بنسبة 10% مثلًا خلال سنة واحدة.

التحليل الصحيح للفرص والتهديدات يمكّنك من تحديد أهدافك بشكل أدق. 

5- استراتيجية التسويق (Marketing Strategy)

كما أسلفنا بالذكر أن استراتيجية التسويق هي إحدى خطوات الخطة التسويقية المتكاملة التي تعمل عليها الشركات. يمكّنك اتباع استراتيجية تسويقية خاصة من تحديد طرق وأساليب لترويج منتجك في السوق.

كل منصة من المنصات لها استراتيجيات تختلف عن الأخرى في التسويق. مثلًا منصة أنستجرام (Instagram) تدعم المحتوى المرئي وبالتالي تسويقك يكون عن طريق نشر صور وفيديوهات تسويقية.

بينما فيسبوك (Facebook) تدعم المحتوى الكتابي التسويقي (Copywriting) وبالتالي يجب أن تكون على علم بكيفية كتابة المحتوى التسويقي.

بالنسبة لسناب شات (Snapchat) فإنها تدعم المحتوى السريع وكذلك منصة تيك توك، ومنصة تويتر (Twitter) وهي المنصة الأشهر عالميًا تدعم المحتوى التسويقي الكتابي ونظام التصنيف.

6- البرامج التسويقية (Action Programs)

لا بد من ترتيب استراتيجيات التسويق التي نشرع للقيام بها ضمن برامج معينة لمعرفة كيفية نشر المحتوى التسويقي وعدد مرات النشر يوميًا ومتى وأين ولماذا.

إذ يجب أن يتحلى نشرك للمحتوى التسويقي بالالتزام والاستمرارية ومراعاة جمهورك المستهدف الذي وعلى أساسه ستنشر محتواك بالإضافة إلى التفاعل مع جمهورك عند نشر المحتوى على الحساب التجاري لأي منصة من المنصات.

أيضًا يؤخذ بعين الاعتبار تكلفة التسويق للمنتجات فقد تحتاج إلى توظيف فريلانسرز ليقوموا بتصميم منشورات وصور وفيديوهات إعلانية لمنتجاتك أو علامتك التجارية وكذلك تصميم هوية بصرية للعلامة التجارية.

تجنب إطلاق الحملات التسويقية العشوائية بل يجب أن يكون ميعاد إطلاقها مدروس بعناية كي لا تضيع تكلفة التسويق دون تحقيق أرباح.

7- الميزانية (Budget)

يضع مدير الشركة ميزانية معينة في الخطة التسويقية المتكاملة. ذلك وفقًا لدراسة فرص الربح والخسارة للشركة وبما يتناسب مع إمكانياتها وذلك من خلال توقع رقم لعدد المنتجات المباعة ومتوسط الإيرادات التي تأتي منها.

يتم أيضًا حساب تكلفة الإنتاج والتوزيع والتسويق للمنتج وعليه يتم تحديد الميزانية بشكل تقريبي، وبعد ذلك يدرس أعضاء الإدارة مجتمعين تلك الميزانية وتُقابل بالرفض أو القبول.

8- الانضباط والإدارة (Controls)

يتم في هذا القسم معاينة النتائج التي وصلت إليها الشركة بعد إقرار الأهداف والميزانية اللازمة للتسويق خلال فترة زمنية محددة.

تقوم الإدارة بمراجعة النتائج كل فترة وذلك بهدف التحسين والتخلّص من المنتجات التي لا تعود بالربح على الشركة أو تغيير أو تعديل الاستراتيجية التسويقية.

يقوم أعضاء الإدارة والمسوقين بشرح المشاكل التي واجهتها الشركة واقتراح الحلول والتدابير اللازمة قبل أخذ القرار بتغيير المنتج بالكامل كجزء من خطة تسويقية ناجحة.   

---

كيف يحلل أصحاب الشركات المنافسين؟

تستخدم الشركات عمومًا تحليل سوات (SWOT Analysis) لتحليل المنافسين ودراسة تحركاتهم في السوق مع معرفة إمكانية التغلب عليهم في فترة قياسية، وهو جزء مهم جدًا في الخطة التسويقية المتكاملة وأحد أهم أسباب إعداد الخطة التسويقية.

يتكوّن تحليل سوات من أربع أقسام يتم فيها دراسة أربع نقاط رئيسية وهي:

• S ويرمز إلى نقاط القوة (Strengths).
• W ويرمز إلى نقاط الضعف (Weaknesses).
• O ويرمز إلى الفرص المتاحة (Opportunities).
• T ويرمز إلى التهديدات (Threats).

---

الخطة التسويقية المتكاملة هي الوسيلة الأفضل التي تتبعها الشركات لتحقيق الانضباط والاستمرارية في الإنجاز وأخذ كل تفصيل في العمل على محمل الجد.